Framing – die Macht der Sprache

Quelle: skyframe.com

In meinem heutigen Beitrag schreibe ich über ein nicht allzu bekanntes Thema, welches ursprünglich den Kommunikationswissenschaften entspringt. Dabei handelt es sich um das Thema „Framing“. Noch nie davon gehört? Dabei ist jeder von uns, der sich hin und wieder mal mit der Weltbühne beschäftigt, damit schon in Berührung gekommen. Auch die Leser der täglichen Nachrichten haben oft Berührungspunkte mit diesem Thema. Da Framing jedoch sehr undurchsichtig ist, wird es oft nicht bewusst wahrgenommen. Was ist nun eigentlich Framing? Aus welchen Bausteinen setzt es sich zusammen? Und wie und wo kommt es zur Anwendung? Den Ursprung auf die Antworten dieser Fragen habe ich gründlich untersucht und präsentiere euch heute hier ein Überblickwissen über die Materie.

Definition des Begriffes „Framing“

Frames sind häufig vorzufinden im Journalismus, bei öffentlichen Organisationen, Politikern und auch in Unternehmen. Der Begriff Framing an sich kann bildnerisch dargestellt werden mit einem simplen Bilderrahmen. Ein Bilderrahmen beinhaltet ein Bild, welches sich abgrenzt von seiner umliegenden Umgebung. Betrachtet man einen Bilderrahmen, so legt man für gewöhnlich den Fokus auf all jenes, was sich innerhalb des Bilderrahmens befindet. Ein Bild besteht in der Regel aus unterschiedlichen Farbtönen und Eindrücken. Denn schon ein altes Sprichwort besagt: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Was ich hier zu erklären versuche, ist, dass ein Sachverhalt, egal von was er handelt, innerhalb eines bestimmten Rahmens auf verschiedene Weisen dargestellt werden kann dargestellt werden kann. Hätte man einen zweiten Bilderrahmen, so könnte der Sachverhalt abweichen vom ersten Bilderrahmen wieder anders dargestellt werden.

Umgelegt auf die praktische Anwendung bedeutet dies so viel wie: Es wird ein gewisses Thema ausgewählt und über dieses Thema wird in einer vorher definierten Sichtweise berichtet. Um an meine vorher dargestellte Erklärung anzuknüpfen: Alle Fakten, über die berichtet werden soll, werden innerhalb des Bilderrahmens dargestellt. Alle Fakten, die sich außerhalb des Rahmens befindet, werden folglich ausgeklammert. Dieses Werkzeug der Kommunikationswissenschaften kann also dazu verwendet werden, um gewisse Themen aus einem eingeschränkten Blickwinkeln darzustellen. Bei Frames geht es größtenteils darum, eine angestrebte und vordefiniert Botschaft in der breiten Öffentlichkeit zu manifestieren. In der Literatur wird auch oft über den Kampf um die Deutungshoheit gesprochen. Unter der Deutungshoheit versteht man eine Hoheit der Meinungsbildung. „Duden.de“ definiert die Deutungshoheit als das alleinige Befugnis, etwas zu deuten bzw. als alleiniges Recht zu interpretieren, wie sich etwas verhält.

Laut (Jörg Matthes, 2014) kann Framing folgendermaßen definiert werden:

Frames werden als „Sinnhorizonte“ von Akteuren verstanden, die gewisse Informationen und Positionen hervorheben und andere ausblenden. Frames finden sich bei strategischen Kommunikatoren, in den Medieninhalten sowie bei den Rezipienten. Damit lassen sich Frames sowohl im kognitiven Apparat des Menschen ausmachen als auch in kommunizierten Inhalten. Der Framing-Ansatz beschäftigt sich dementsprechend mit der Genese, Veränderung und den Effekten von Frames auf der Ebene der Kommunikatoren, des Medieninhaltes und der Rezipienten.

Die Bausteine eines Frames

Aus welchen Bausteinen setzt sich nun konkret ein Frame zusammen? An sich ist es ein nicht wirklich greifbarer Begriff. Sobald die Entwicklung eines Frames notwendig erscheint, werden verschiedene Stufen durchlaufen. Diese Stufen lauten wie folgt:

  • Stufe 1: „Problemdefinition“
    Innerhalb dieser Stufe wird festgelegt, über welche Themen gesprochen wird und welche Themen ausgegrenzt werden. Des Weiteren wird festgelegt, welche Akteure im Frame Platz finden und welche außen vorgelassen werden. Man einigt sich einfach ausgedrückt also auf eine gemeinsame Sprache. Beispielsweise kann man bei dem Thema Brexit über Handelsverträge, Souveränität, Austrittsverhandlungen etc. sprechen.
  • Stufe 2: „Ursachenzuschreibung“
    Bei der Ursachenzuschreibung wird der größte Wert auf die Meinungsbildung gelegt. Hier kommt das „strategische Framing“ zum Einsatz. Akteure, welche strategisch handelt, wegen ab, ob das zu berichtende sich um einen Erfolg oder um einen Misserfolg handelt. Handelt es sich um einen Erfolg, so wird es dem Akteur zugeschrieben. Handelt es sich um einen Misserfolg, so wird dieser Misserfolg einer Ursache oder einer anderen Person zugeschrieben. Eine personelle Zuschreibung könnte etwa lauten: „der Präsident ist schuld“. Eine ursächliche Zuschreibung hingegen bezieht sich auf Ereignisse wie etwa: „die Wirtschaftskrise ist schuld“
  • Stufe 3: „Lösungszuschreibung und Handlungsaufforderung“
    Diese Stufe gleicht in gewisser Weise der Ursachenzuschreibung. Denn auch sie kann entweder personeller oder ursächlicher Natur sein. Konkret fallen darunter die geforderten und zu unterlassenden Maßnahmen zur Behebung des Problems sowie die für die Lösung des Problems fähiger Akteure (Jörg Matthes, 2014). Die Lösungszuschreibung – wie der Name schon sagt – setzt sich also aus Lösungen zusammen. Besser gesagt probiert sie Lösungen für die in der vorangegangenen Stufe der Ursachenzuschreibung zu definieren.
  • Stufe 4: „Explizite Bewertung“
    Die explizite Bewertung gibt den festgelegten Frame letztendlich noch eine Wertung im Sinne von sehr schlecht bis sehr gut. In den vordefinierten Stufen wird also noch eine Grundstimmung eingebaut, mit welcher es in die Öffentlichkeit getragen werden soll. Dabei ist zu berücksichtigen, dass diese Wertung lediglich auf der Grundlage einer eingeschränkten Sichtweise beruht.

Genau genommen entspringt Framing somit aus der strategischen Natur. Wie anfangs erwähnt, werden Frames oft vom Journalismus, von öffentlichen Organisationen, von Politikern und von Unternehmen verwendet. Die Wurzel hat ihre Anwendung darin, dass diese Akteure im öffentlichen Diskurs in gewissen Themenbereichen oftmals in Konkurrenz stehen. Doch in welchen Dimensionen konkurrieren diese Akteure eigentlich? Klassisches Konkurrenzdenken hält hier gewissermaßen Einzug, denn es wird im öffentlichen Diskurs über Medienberichte sowie über die Bevölkerungsmeinung konkurriert. Also kurz erklärt: Wer den höchsten Zuspruch im Bereich der öffentlichen Meinung erhält, dem wird sozusagen die Deutungshoheit in der öffentlichen Debatte überlassen.

Welche Wirkung haben Frames?

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Gehen wir über zu der Wirkung von Frames. Was erhoffen sich Akteure daraus, wenn sie Frames entwickeln und einsetzen? Grundlegend erwarten sie sich, dass ihre Sicht auf einen gewissen Themenbereich übernommen wird. Damit dies geschieht, benötigen Akteure eine Beschreibung, welche sofort aus der Masse hervorsticht. So wird es wahrscheinlicher, dass die Information wahrgenommen, ihre Bedeutung erkannt, verarbeitet und schlussendlich in das eigene Denken aufgenommen wird (Entman, 1993). Ein erfolgreicher Frame kann somit einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Realität des Informationsempfängers haben. Dieser Prozess kann sogar so weit gehen, dass beim Informationsempfänger eine unterbewusste Präferenzveränderung stattfindet. In der Literatur wird dieser Effekt mit folgender Beschreibung wiedergegeben:

Änderungen in den Präferenzen der Individuen treten auf, wenn die Beschreibung eines Problems aus einer spezifischen Perspektive dessen ursprüngliche Bedeutung verändert und die neue Interpretation im Denken übernommen wird. Somit wirkt ein Frame auf die Wahrnehmung und kann eine möglicherweise vorher als unbedeutend erfahrene Situation in der Folge problematisch erscheinen lassen. Weiterhin können sich Präferenzumschwünge einstellen, wenn Annahmen oder Einstellungen von Personen über eine neue Perspektive konterkariert werden. Dabei transportiert der Frame eine neue „Wahrheit“.“ (Druckman 2011; Entman 2007; Lakoff 2006; Sides 2016).

Um diesen „Framing-Effekt“ zu erreichen, benötigt es meist lediglich ein Vorwissen darüber, wie Informationsempfänger auf gewisse Wörter bzw. Wortfolgen reagieren. Folgendes Zitat mach den Zusammenhang deutlich:

Derlei Veränderungen lassen sich bereits durch Versuche zeigen, bei denen unterschiedliche, jedoch logisch äquivalente Worte oder Sätze Menschen dazu verleiten, ihre Präferenzen zu wechseln.“ (Druckman 2004)

Wie sich erkennen lässt, sind erfolgreiche Frames davon abhängig, wie sie vom Informationsempfänger gewertet werden. Ein erfolgreicher Frame ist erst ein erfolgreicher Frame, wenn er positiv aufgenommen wird. Welche Techniken und Methoden gibt es nun konkret, um eine Information mittels eines Frames in die Öffentlichkeit zu transportieren? Abschließend zum heutigen Artikel zeige ich euch noch einen Ausschnitt aus dem Buch „Strategisches Framing“ welches von „Michael Oswald“ von der Universität Passau verfasst wurde. Auf diesem Screenshot sind gewisse gängigen Techniken und Methoden im Bereich Framing zu sehen, die laufend zum Einsatz kommen:

Quellen:

  • Michael Oswald (2019); Strategisches Framing, Eine Einführung; Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
  • Jörg Matthes (2014); Framing; Nomos Verlagsgesellschaft
  • Druckman, J. N. (2011). What’s it all about? Framing in political science. In K. Gideon(Hrsg.), Perspectives on framing (S. 279–300). New York: Psychology Press & Taylor & Francis.
  • Entman, R. M. (2007). Framing bias: Media in the distribution of power. Journal of Communication, 57(1), 163–173.
  • Lakoff, G. (2006). Thinking points communicating our American values and vision: A progressive’s handbook. New York: Farrar, Straus and Giroux.
  • Sides, J. (2016). Stories or science? Facts, frames, and policy attitudes. American Politics Research, 44(3), 387–414.
  • Druckman, J. N. (2004). Political preference formation: Competition, deliberation, and the (ir) relevance of framing effects. American Political Science Review, 98(4), 671–686. https://doi.org/10.1017/S0003055404041413



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